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直面創意——央視4月份USP廣告創意拾穗
作者：佚名 時間：2001-7-24 字體：[大] [中] [小]
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中央電視臺向來是各路商家開拓全國市場的必爭之地，近年來廣告的數量越來越大．檢閱俯拾皆是的央視廣告，雖然創意出色絕佳的不多、多為平庸之作、但也不乏優秀之作。在此，筆者選擇其中的幾條來表達個人的一點看法，目的不在褒貶，而是希望與更多的人士一起來關注、探討、研究現實中的廣告、從而有益于實際的運作。
一、四大空調廣告大比拼
馬上進入夏季。天氣漸熱，談到廣告．空調廣告不得不說。說起最近的空調廣告，印象最深的恐怕要屬美的的《龍蝦篇》了。該廣告以其出色的表現、加上高頻率的播出，賺得不少眼球的關注。另外，海爾金超人、科龍寧靜龍廣告，皆有可圈可點之處。至于TCL，其入選的原因，容后詳敘。
科技的發達。使得產品漸趨同質化。因此對于空調這樣一種耐用的大件消費品．在廣告中”說什么”．是打動消費者的關鍵。而對具體的目標市場上說什么．則應以深入的市場調研為依據。在訴求上．四條廣告均不約而同地采用了USP訴求策略：美的說“強力制冷”；海爾說“首創健康環繞五體送民”；科龍說“寧靜無噪音”：TCL說什么，筆者看了十來遍．到現在仍是記不住（有心尚且如此，何況無意！）。盡管四則廣告在訴求上策略相同，但無論從創意表現、還是從訴求點的確定上，均可見策劃創意。
在創意表現上，時下正流行著一種一透明創意法”．即通過一定的故事情節或者視覺要素．制作技術，將原本不可視的、抽象的。但確實存在的產品功效特點演繹為可視性的要素或圖象，讓觀眾”看見一產品的功效特點，以加深印象、刺激購買。
美的《龍蝦篇》正是運用此法、將產品功能特點表現得淋漓盡致。整個廣告片對產品本身并沒有作過多的說明。而是把一只渾身是火．仿佛在熱油鍋里炸了一番的龍蝦放在美的空調前。然后打開空調。幾秒鐘之后，故事便發生了戲劇性的轉變：在美的空調的冷氣下，龍蝦身上的火迅速地由大到小到熄滅。顏色亦由原來的紅色變為青色，最后渾身直冒冷氣，龍蝦竟然活了過來，打了一個噴嚏．從盤子里跳出來逃走了。然后水到渠成地帶出”強力制冷”的廣告主題。廣告片情節簡單，但創意獨特．表現生動、有趣，表達清晰明了。給人印象深刻。從創意上講，當屬上乘之作。如此好空調．夏天再熱也不怕。只是有點擔心炎炎夏日里，開著此空調睡覺。著涼了怎么辦？畢竟。消費者購買空調，求的是冷暖相宜．并不需要像廣告中那種讓人打噴嚏的溫度（當然，龍蝦乃冷血動物。比人怕冷2。因此，本廣告略有過份夸張之嫌。建議美的空調的下一則廣告，以“冷暖相宜”為表現重點．效果也許更佳。
海爾金超人變頻空調也同樣運用了“透明創意法”。廣告先是運用二線技術說空調民直吹入體吹得人頭痛。然后再說海爾蘭超人變頻空調立體環繞送民的益處。其“首創健康環繞立體送民”的訴求點與眾不同脫穎而出，是典型的USP策略．頗具”殺傷力”。相信其競爭對手看了這則廣告，定然會感到惴惴不安。其實，空調直線進風吹得人頭痛、不舒服，這是一個生活中普遍存在的現象；但是在廣告中訴求空調運風不再直吹人體，海爾率先訴求“首創健康環繞主體送民”的賣點，一舉占了市場先機。廣告策劃創意者能夠發掘出這一賣點，值得嘉獎褒揚。不過．這種訴求并不是人人都能提出的。也并非所有的空調都適用的、畢竟廣告的訴求，需要靠產品和技術的支持。否則，那便是虛假廣告了。對于虛假廣告．精明的企業從來都是避而逃之，因為一旦虛假廣告被揭穿，品牌則極有可能積于百年．毀于一旦。海爾金超人變頻空調”首創健康環繞主體送民”這一訴求的成功，首先應歸于產品開發研制的成功。由此可見海爾市場調研之深入．市場反應之敏銳。該廣告看似乎常。實則鋒芒畢露。
科龍寧靜龍一開篇就以”科龍靜音空調．你聽到了嗎”進行發問，單刀直入．直奔主題。同時這句話玩了一個小技巧：空調原本是看到的。但它卻放意出錯問一你聽到了嗎”，引得觀眾一陣子聚精會神。做到這一點。不簡單。等觀眾看完廣告之后才明白：哦，原來是問聽到了科龍空調的噪音沒有，“超靜音設計，感覺到風，聽不到聲”，訴求明確。廣告風格平實，比較容易讓人接受。雖然有人會，創意略嫌平談，但給人一種平淡才是真的感覺。
TCL小風神空調廣告一出場，是一個男人站在一面橫倒在地上的鏡子前照鏡子。男子由于要看自己上身而跌倒。這肘鏡子豎起。變成一臺TCL小風神空調。演員表演幽默、生動，畫面簡潔，頗為引人注目。不過，根據筆者小規模的調查，普遍反映這條廣告看過好多遍．卻不知該廣告說了些什么。就筆者個人而言，這條廣告到現在為止少說也已看了不下十遍卻仍然說不出這則廣告要向受眾傳達什么樣的內容和訴求。有意去記尚且如此，更何況消費者對廣告是無意注意的，其廣告信息的傳播效果。可想而知。消費者不明白廣告的意思，我們恐怕不能責怪消費者低能，因為廣告本身是一種低關，已度的信息，況且消費者不可能會像廣告人一樣去思考廣告的含義．要怪也只能怪自己的溝通方式有問題。其實．這則廣告的內容是講小風神”豎式進風”但我怎么也弄不明白，演員的表演與其訴求點到底有什么關系！這就是典型的喧賓奪主！也許大部份觀眾記住了演員滑稽幽默的表演，卻不知道產品的特點是什么。廣告片應該為產品提供一個舞臺而不是為演員提供舞臺。在廣告片中。演員永遠是配角。主角是產品。TCL小風神空調《照鏡8》電視廣告，恰恰犯了這～大忌。筆者不得不遺憾地說，這一創意值得推 敲。也許”豎式送風”是一個好賣點，但表達含糊不清。也是枉然。
二、光明年奶
談到USP策略的運用．光明牛奶《招考篇》電視廣告不得不提。該廣告以其杰出的廣告主題和創意表現。在央視廣告洪流中顯得特別的惹眼。電視廣告創意最常見的遺憾是：表現出眾，卻訴求乏力；訴求準確有力表現卻平淡無奇。兩者完美結合的作品，實在是難得一見。其實，這兩者并不矛盾。優秀的創意入可以通過杰出的創意表現將產品的賣點、廣告的主題訴求得淋漓盡致。不信，請看光明牛奶《招考篇》電視廣告：
旁白：到底光明的牛是怎樣選出來的？
旁白：測體能、看外形、量體重、查視力、考智力！
廣告語：百分百好牛，出百分百好奶!
字幕：好牛好奶100％。
旁白：不努力，成不了光明的牛！
雖然是牛奶廣告．《招考篇》卻不像其他商家那樣急功近利、迫不及待地去說自己的牛奶是如何如何的好，而是用大部分的時間去說自己的奶牛是如何如何經過精挑細選出來的。言下之意是說：光明的牛很健康，喝光明牛奶。營養健康．你絕對放心。“等到廣告語“百分百好牛，出百分百好奶”亮出，已然是合情合理，瓜熟蒂落。因為符合邏輯，所以真實可信。該廣告一經播出，即在市場上引起了軒然大波。仔細品味，“百分百好牛，出百分百好奶一的核心創意與當年樂百氏純凈水“27層凈化”的概念有異曲同工之妙。
記得 1999年”國際瘋牛病”風波鬧得滿球風雨、洋奶粉品牌面
臨滅頂之災的當兒。筆者曾一度嘆息國產奶粉品牌的麻木：為什么面對如此千載難逢的商業宣傳機會，竟然無動于衷！因此雖然病牛病”風波一已息，但筆者去年6月份第一次看到光明牛奶這則《招考篇》電視廣告肘。還是興奮了好一陣子。因為我看到的已不僅僅是一則電視廣告，而是一種營銷的智慧。當然，叫好之余仍不免可惜：為什么好創意總是娜娜來遲？如果這則廣告在當肘出現，筆者敢說，廣告效果一定會更佳。雖然如此，《招考篇》仍稱得上是近期央視廣告USP訴求的上乘之作。
另外，在創意的表現上．光明牛奶的這則廣告亦可謂別開生面。讓奶牛參加各種考試，并且通過一群可愛的卡通來表現：測體能、看外形、量體重、查視力…真是一個不錯的主意130秒的廣告片從頭到尾部充滿了一種活潑和幽默的氣氛，讓人充滿童心，在輕松的微笑中接受廣告訴求。并且該片無論是在視覺上，還是在聽覺上，都很有記憶點。
再回過頭來看看USP訴求策略。
經典的USP理論說．USP必須同時符合三個要求：一是這個產品給消費者帶來具體的好處；二是這個功效必須是其他同類產品所不具有的；三是這一主題必須能夠推動銷售。是能影響消費者購買的重要承諾或保證。雖然流行的廣告營銷類書籍和文章早就在說我們的產品已經進入同質化時代，但是這并不意味著USP訴求策略已經過時。只要我們深入調研，深入挖掘，就會發現。同樣的一種產品，可訴求的彈性其實非常大，通過傳播可以塑造出各種各樣千差萬別的品牌。退一步來講，就算找出的訴求點沒有同時符合這三個要求，只要訴求方式能夠引起目標受眾的興趣，訴求內容足以打動消費者，仍能為企業的產品銷售起到推波助瀾的作用。（楊君武 ）